Bananas, cigarrillos y mentiras: Edward Bernays o el arte de venderte lo que no necesitás

En los años 20, los cigarrillos eran básicamente una cosa de hombres. A mediados de esa década las mujeres representaban solamente el 5% del mercado de cigarrillos en Estados Unidos. En 1929, después del crack, la Compañía Americana de Tabaco decidió finalmente explotar el mercado femenino del cigarro. Hacia 1935 las mujeres pasaron a representar el 18% del público fumador estadounidense. En 1965 esa cifra se disparó hasta alcanzar el 33,3%1 del mercado total.

Edward Bernays fue el artífice de aquella revolución tabacalera enmascarada como la nueva liberación de la mujer durante la primera ola feminista en los Estados Unidos. Bernays fue la cabeza creativa que convirtió a los cigarrillos en “antorchas de libertad”. De hecho, “torches of freedom” (antorchas de libertad en inglés) era el hashtag-antes-del-hashtag que recorría el ambiente feminista de entonces (lo que hoy vendrían a ser los “ni una menos” o “mi cuerpo, mi decisión”). En el Desfile de Pascua de 1929, en Nueva York, un grupo de mujeres contratadas por Bernays se paseó con sus “antorchas de libertad” encendidas entre sus labios como un símbolo de emancipación al tiempo que la célebre activista feminista Ruth Hale proclamaba: “¡Mujeres! ¡Enciendan otra antorcha de libertad! ¡Enfrenten otro tabú sexual!”. Una auténtica revolución a punta de Lucky Strike. No es muy difícil imaginar, a todo esto, la expresión de inmensa felicidad que debió dibujarse en el rostro a George Washington Hill, director de la Compañía Americana de Tabaco, ante semejante mina de oro recién descubierta.

¿Cómo un cilindro de papel relleno de nicotina que mata a más estadounidenses que el alcohol, los accidentes automovilísticos, el SIDA, las armas de fuego y las drogas ilegales sumados llegó a ser percibido como un símbolo de liberación femenina? El propio Bernays nos da la respuesta: “Poblaciones enteras, indisciplinadas o carentes de principios intelectuales o morales definidos, han sido vulnerables a la influencia y por lo tanto susceptibles de desear cosas que no necesitan. Esto se logra mediante la manipulación de los deseos en un nivel inconsciente”2.

Hombres de los que nunca oímos hablar

Edward Louis Bernays (1891-1995) nació en Viena y se mudó a Estados Unidos junto con su familia siendo todavía un niño. Es el auténtico creador de la propaganda. Si te dijeron que el título le pertenece a Goebbels no les creas; es otra de esas mentiras repetidas miles de veces que se convierten en verdad. Bernays, de origen judío, sirvió de inspiración para Goebbels. Cristalizando la opinión pública (1927), Propaganda (1928) o El negocio de la propaganda (1928) eran de consulta habitual para el célebre ministro del Tercer Reich. La tesis central de la obra de Bernays gira en torno a la idea de la importancia de mantener a la opinión pública dividida entre dos partidos hegemónicos para evitar lo que él denominaba el caos, mientras otro poder, invisible, mueve los hilos. De hecho, así se titula el primer capítulo de Propaganda: “Organizar el caos”. Escribe Bernays: “La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones de las masas es un elemento importante de la sociedad democrática. Aquellos que lo hacen constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder de nuestro país. Estamos gobernados, nuestras mentes están moldeadas, nuestros gustos están formados, nuestras ideas están sugeridas, en buena medida por hombres de los que nunca oímos hablar. Este es un resultado lógico de la forma en que está organizada nuestra sociedad democrática. Un gran número de seres humanos deben cooperar de esta manera si quieren vivir juntos como una sociedad que funcione sin problemas. En casi todos los actos de nuestra vida diaria, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o nuestro pensamiento ético, estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas que entienden los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hilos que controlan la mente del público.”3

Otro de los conceptos clave de la obra de Bernays, cuyos ejemplos prácticos podemos encontrar en nuestros días, es la denominada ingeniería del consentimiento. En su libro La ingeniería del consentimiento (1955) la define como “el uso de un enfoque de ingeniería, es decir, una acción basada únicamente en un conocimiento profundo de determinada situación y la aplicación de principios científicos y prácticas probadas, con el objetivo de lograr que la gente apoye ciertas ideas y programas.”4

Bernays fue, durante décadas, una suerte de comodín de varios lobbies con base en los Estados Unidos. Otro de sus grandes hits fue la imposición de lo que podríamos denominar como el Gran Desayuno Americano hecho a base de panceta y huevos. En ese entonces, la Beech-Nut Packing Company necesitaba aumentar las ventas de su producto estrella, la panceta, para lo cual Bernays diseñó una campaña de características hasta ese momento inéditas: en vez de bajar el precio del producto impuso la idea de que todo buen norteamericano debía incluir dicho alimento en su desayuno5. Para esto, Bernays echó mano a su ingeniería del consentimiento, valiéndose del testimonio de 5 mil médicos que firmaron un paper científico propiciado por él mismo y financiado por la Beech-Nut donde se respaldaba la teoría del Gran Desayuno Americano. Así como el cigarrillo dejó de ser una máquina de matar para convertirse en una “antorcha de libertad”, el desayuno se volvió la “comida más importante del día”, otra mentira de origen bernaiano cuyos ecos resuenan hasta hoy. Afortunadamente, especialistas de diversas ramas, desde el neurocientífico Andrew Huberman6, Ph.D, Universidad de California y profesor en la Escuela de Medicina de la Universidad de Stanford, hasta su colega Mark Mattson, Ph.D., profesor de neurociencia en la Facultad de Medicina de la Universidad Johns Hopkins y exjefe del Laboratorio de Neurociencias en el Instituto Nacional sobre el Envejecimiento, llevan un buen tiempo hablando de los beneficios de saltarse el desayuno. Mattson, uno de los pioneros del ayuno intermitente, práctica muy en boga últimamente, sugirió hace algunos años “comer el desayuno en el almuerzo”7. Sin embargo, la idea impuesta décadas atrás por Bernays continúa muy presente en el imaginario colectivo.

Bananagate

Guatemala fue durante décadas el campo de cultivo de los Estados Unidos. A cambio de favores impositivos para establecer plantaciones para sus compañías, el gobierno estadounidense impulsaba y protegía a los sucesivos dictadores guatemaltecos que se repartían el poder. En particular, durante el mandato de Jorge Ubico Castañeda, la United Fruit Company llegó a controlar el 42% de las tierras guatemaltecas y quedó exonerada de impuestos, siendo poseedora del 77% de las

exportaciones totales del país8. La United Fruit Company, un auténtico gobierno paralelo en Guatemala, tenía además el usufructo casi total de la red ferroviaria nacional, controlada por la International Railways of Central America, además del servicio postal y el puerto.

Los vínculos de la United Fruit Company con la administración Eisenhower eran profundos: 1) el Secretario de Estado de Eisenhower, John Foster Dulles, y su bufete de abogados de Nueva York, Sullivan and Cromwell, representaban a la United Fruit Company; 2) Allen Dulles, director de la Agencia Central de Inteligencia (CIA) y hermano de John Foster, había conformado la directiva de la United Fruit Company y en ese entonces era accionista de la misma; 3) Ed Whitman, el principal responsable de relaciones públicas de la United Fruit Company, estaba casado con Ann Whitman, secretaria privada de Eisenhower; 4) Whitman produjo una película propagandística titulada Why the Kremlin Hates Bananas (Por qué el Kremlin odia las bananas, en español) que pintaba a la United Fruit Company peleando heroicamente contra el comunismo en la Guerra Fría.9

La Revolución de Guatemala de 1944 desembocó en la renuncia de Ubico Castañeda tras 13 años en el poder. Esto llevó a la primera elección constitucional en la historia del país, donde resultó electo Juan José Arévalo. En 1951, Arévalo sería sucedido por Jacobo Árbenz. Tanto Arévalo –Ley de Arrendamiento Forzado, Instituto Guatemalteco de Seguridad Social, Código de Trabajo– como Árbenz –Ley de Reforma Agraria– introdujeron medidas que desestimulaban la influencia del capital estadounidense en el país. Allen Dulles definió entonces a Guatemala como una “cabeza de playa soviética en América” y comenzó a diseñar la llamada Operación PBSUCCESS, que desembocaría en el Golpe de Estado de 1954, llevando a Árbenz al exilio. El correspondiente memorando de la CIA, fechado el 12 de noviembre de 1953,10 establece claramente los dos objetivos de la operación: primero “eliminar encubiertamente, y de ser posible sin derramamiento de sangre, la amenaza del actual gobierno de Guatemala controlado por los comunistas” y luego “instalar y sostener, encubiertamente, un gobierno pro-Estados Unidos en Guatemala”. El plan de operaciones de PBSUCCESS, detallado en el memorando, se basa en generar división dentro del territorio (el punto B de la segunda fase propone “crear disensión y deserción dentro del objetivo”; el punto A de la tercera fase “crear el máximo antagonismo en el régimen”), desestabilizar el territorio económicamente (punto C de la tercera fase: “aplicar presión económica tanto interna como externa para crear serias dificultades”) y forzar una salida democrática a través del descrédito social dentro y fuera del país (punto C, segunda fase: “desacreditar al objetivo dentro y fuera de fronteras”), para finalmente formar un nuevo gobierno (fase seis, punto C), generar unanimidad entre los estados miembros de de la OEA (fase seis, punto E) y proponer a Estados Unidos como la solución (fase seis, punto F).

Sam Zemurray, el entonces presidente de la United Fruit Company, decidió contratar a Edward Bernays para aplicar algunos de los puntos de PBSUCCESS. Zemurray, conocido como Sam the Banana Man, cuyo nombre real era Shmuel Davidovich Zmura, todo un experto en el arte de comprar tierras de cultivo a precios de ganga coimeando políticos centroamericanos, había adquirido en 1920 más de 2000 hectáreas en Honduras para el cultivo de bananas cubriéndose detrás del gobierno títere de Manuel Bonilla. Había colaborado también activamente con la fundación del Middle American Research Institute de la Universidad de Tulane, en Nueva Orleands, en 1924.11 Ahora, en el caso Guatemala, se valdría de Bernays y su nueva arma de manipulación masiva: el Middle America Information Bureau, una agencia de información falseada siguiendo los intereses de la United Fruit Company para convencer al ciudadano medio americano de que el peligro rojo se acercaba desde Guatemala. Bernays sabía que para derrocar a Árbenz mediante un golpe de estado primero tenía que generar el clima propicio para que la opinión pública lo viera como la única salida razonable. En 1950, mientras el clima político guatemalteco empezaba a cambiar, Bernays organizaba los primeros tours para periodistas donde les mostraba los efectos tempranos del inminente giro hacia el comunismo. Así, en junio de 1950, el New York Times publicaba un artículo, firmado por Will Lissner, titulado: “Agentes soviéticos conspiran para arruinar la unidad y las defensas de América”12. Un año más tarde, siempre desde el New York Times, el periodista C.H. Calhoun escribía: “Los comunistas latinoamericanos, atrincherados durante el régimen del presidente Juan José Arévalo, parecen haber consolidado su posición y aumentado su poder en estas diez semanas desde que el coronel Jacobo Arbenz Guzmán asumió como jefe del Ejecutivo de este país centroamericano”13. En paralelo, la CIA pondría en marcha otra operación, llamada WASHTUB, con la cual plantaría supuestas armas soviéticas en las costas de Nicaragua para respaldar de este modo las informaciones del Middle America Infomration Bureau que sostenían la existencia de lazos entre Guatemala y Moscú.

Finalmente, el 27 de junio de 1954, el coronel Jacobo Árbenz dejó su cargo apuntando abiertamente a un complot entre el gobierno de Estados Unidos y la United Fruit Company en su discurso de despedida.14 Carlos Castillo Armas, amaestrado por la CIA y ferviente opositor, tomó el poder de Guatemala poco después, recibiendo las felicitaciones del por entonces presidente estadounidense Richard Nixon. “Esta es la primera vez en la historia que un gobierno comunista es derrocado por la gente”, dice Nixon en su discurso.15 Bernays, en alguna parte, sabe que “la gente” es solo una forma vaga de referirse a esos hombres invisibles de los que nunca oímos hablar.

Edward Bernays era sobrino de Sigmund Freud. En otras palabras: la propaganda es descendiente directa del psicoanálisis. Más interesante aún: Bernays era el tío abuelo de Marc Bernays Randolph, cofundador de Netflix. Netflix es un anfibio mitad entretenimiento mitad propaganda que a través de elaborados algoritmos penetra la psique de los usuarios para descubrir cómo influir en su conducta –cosa hereditaria, de familia– de manera típicamente bernaiana. (Si, por ejemplo, viste la adaptación que la plataforma hizo recientemente de la clásica novela Otra vuelta de tuerca (1898) de Henry James, retitulada La maldición de Bly House, habrás notado que la protagonista es lesbiana, el ama de llaves es negra y el cocinero es indio, todo ajustado al modelo ideológico que se busca imponer). En alguna parte, el viejo Bernays sonríe de nuevo, porque la creación de su sobrino es una síntesis perfecta de su carrera, casi un sueño húmedo hecho realidad.